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涂料大鳄借力快销品营销模式发力中国

2010-12-11        鳄鱼漆官网 分享到: 更多

涂料大鳄借力快销品营销模式发力中国

2010年王敬传“火速”加盟鳄鱼制漆,并成为鳄鱼制漆中国区营销中心总经理。对于鳄鱼制漆掌门人徐昌平来说,有过可口可乐、银鹭等知名品牌的快销品渠道建设经历、并有过在三棵树涂料这样迅速崛起的涂料企业有着市场经验的王敬传,太适合鳄鱼制漆目前发展的境况了。因为之前的几年间,鳄鱼制漆市场营销部门高层调任频繁,频繁的换血,让这个即使有着德国血统的,并在中国市场有一定地位的老涂料品牌也疲惫不堪。而王敬传的加盟,在徐昌平的眼中被看做是寻找到了心目中合适的职业经理人。慧聪涂料网记者为此赚访了鳄鱼制漆(上海)有限公司中国区营销中心总经理王敬传,听他来解读这条有着德国技术优势的涂料大鳄如何借力快销品营销模式,来发力中国的涂料市场。

用王敬传的话来说:徐董希望以快销品的渠道管理理念来打造鳄鱼制漆新的网络构架。对于王总而言,重新打造一个德国背景的涂料品牌新网络是一种挑战。他说道:“我与鳄鱼制漆及董事长徐昌平有种相见恨晚的感觉”。

快销品行业在销售渠道上带来的一项重要变革就是“渠道下沉”。比如说,可口可乐、保洁都在发展县级经销商以及乡镇网络。之所以县级市场和乡镇网络如此被重视,无外乎全国近2800个县控制着全国近9亿的农民和乡镇消费者,这也是许多大众消费品牌借以成功并安身立命之根本所在。



其实以快销品的营销思路,来运作涂料品牌的渠道建设已经不是新鲜之事。比如说在中国知名度极高的立邦涂料最早引进台湾康师傅营销管理团队,对立邦在终端市场的占有率提高起到极大的推动作用。后来者如三棵树涂料等,都相继引进了快销品的运作模式,效果不一而足。而对鳄鱼漆来说,在“渠道下沉”并且沉到县乡去的道路上却并没有成为先行者。下乡,到农村去。“光脚的鳄鱼漆加入了地盘争夺战”,王敬传用这样的话来总结2010年鳄鱼制漆在县乡级开拓的艰辛。之所以把鳄鱼漆看做是“光脚”完全是后发制人。

“但是,占有广大县乡及农村市场决非易事。因为我国县乡规模庞大,但地势分散,物流成本极高;同时商业不规范,渠道重叠、普遍消费能力不高。这就决定了选择与培养县级经销商对于成功进行渠道下沉和组建乡镇网络是极其重要的。”王敬传说。

事实上,对于在一线城市及主要省份的高端市场上拥有一定份额的鳄鱼制漆来说,未来的市场开拓的重点将转战到以地级市、百强县、千强镇的战场。“网络为主、渠道为王”深谙快销品之道的王敬传从上任的第一天便着手打造鳄鱼漆漆二三线市场的营销网络。

“当鳄鱼制漆家装漆系统年实现零售三个多亿的时候,工程漆领域也可以做到2—3个亿,三年实现6个亿对鳄鱼制漆来说是一个比较理想的数字。”算过数字账后,王敬传最需要解决的问题就是渠道建设了,比如说稳定并扩大经销商队伍,开拓县乡级市场的问题等等。

“如果说,我们把渠道网点建设当作明年建设的重点的话,那么五轮推广部就是鳄鱼制漆的加速引擎。”据王敬传介绍,五轮推广部就是层层递推的战略思路:第一位就是鳄鱼漆重点推广的彩妆漆;第二就是油工技能的培养和品牌认知度的提升,帮助每一位鳄鱼制漆经销商组建一支能力出众、业务精通的油木工队伍;第三就是小区推广,做好终端普及、展示及推广;第四就是针对乡镇推出物美价廉的涂料产品,并且做好乡镇分销;第五是关于客户公司化运作专业人员的培训,如导购员、业务经理等。可以说,充分的利用“公司化运营”的发展模式是鳄鱼制漆经销商发展自我、壮大自我的根本所在。在硬件发展上,经销商应全面统一品牌终端形象、建立完善的分销、油木工网络体系;在软件发展上,全面提升业务员销售技能,团队组建上要不断加强力度,制定合理的奖惩管理体系。做好以上这些,鳄鱼制漆才能实现飞速发展。

特别是在“服务为主”的营销新理念的演绎下,王敬传根据涂料市场动态变化,创造性提出崭新的“三一三”营销实战策略。即“一个目标,三塑、三做、三变三个三”营销新理念。整个中国区营销中心始终围绕一个目标,以一个目标贯穿全年营销总计划。以客户为中心,重塑鳄鱼漆客户信心、重塑鳄鱼漆客户销售渠道、重塑鳄鱼漆客户服务。这些都在“给力”着鳄鱼漆在2011年的经销商及渠道建设。值得一提的是鳄鱼漆在招商推广上也在不断的探索着新的模式:为了支撑2013年实现6个亿的销售目标,鳄鱼漆在招商力度上是不遗余力的。“之前鳄鱼漆的招商推广会都是经销商自己开的,现在统一变成由总公司直接派人下去,从策划到流程组织,全程的设计是由鳄鱼漆的人员负责。这方面的改善是卓有成效的,从2010年7月份至今,鳄鱼制漆已经新增215个新客户,平均每月都有三、四十个客户加入我们的团队。离2000个合作客户的目标已经很快了。”

“可以说,中国的家居墙面30年来一直使用乳胶漆,并且色彩单调。为什么不能有所改变呢?正是抱着这种变革的意识,我们推出了彩妆漆。”据王敬传介绍,自2010年从德国引进鳄鱼漆彩妆内墙漆,这是一种复合质感的墙面漆,并针对不同人群的个性化需求开发了许多不同款式的产品。比如说,霓裳羽衣型、儿童灵感型、智能墙艺型、多彩质感型、动感艺术型等系列在美化装饰效果、开发儿童想象力及塑造立体花纹或隔音等方面都极具特色。彩妆漆由于采用的纯德国进口的材料,具有很好的3D立体效果,使用年限长达10-15年,比普通乳胶漆长了2-3倍。“由于采用了德国DIN质量检测标准,大家都在谈‘环保’的时候,彩妆漆已经超越了环保,跨进了内墙装饰时代,这是一种飞跃。”王敬传对彩妆漆的未来充满信心。

同时,王敬传也向慧聪涂料网记者透露,2011年三款高端的涂料产品将从德国引进,同时,也将推出特别针对农村市场需求的涂料产品面市。“我们不会因为高品质,或者原材料的提价,就一味的跟风提高涂料价格。在此,我也可以向大家保证:2011年鳄鱼漆绝不涨价。同时,我们也不会因为针对农村市场,面向低端而降低我们的质量水平。”

王敬传在鳄鱼制漆的“三年营销计划”里充分的展示了他的数学天分,并信心满满的向慧聪涂料网记者算了一笔账:从2010年开始渠道建设,到2011年,鳄鱼漆漆计划终端网络要达到1500个,2012年将达到2500个。在王敬传看来:一个专卖店实现月平均零售销售额3万元是完全有可能的,那么2011年鳄鱼漆漆在就家装漆领域将能达到2个多亿的销售额。推广下来,在2012年,鳄鱼漆漆年零售将能突破3个多亿。

最后,王敬传总经理代表鳄鱼制漆(上海)有限公司向慧聪涂料网网友及广大消费者拜年,祝大家新春愉快,万事如意!(智慧)


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